Організаційно-економічний механізм формування та розвитку брендів продукції промислового підприємства

Abstract

У дисертаційній роботі розроблено теоретико-методичні аспекти побудови організаційно-економічного механізму формування та розвитку брендів продукції промислового призначення. Досліджено еволюцію теоретичних підходів до фор-мування бренду, на основі чого конкретизовано сутність бренду як економічної категорії й економічного явища, встановлено особливості процесу формування брендів продукції промислового призначення. Ґрунтуючись на системно-динамічному підході запропоновано механізм формування та розвитку бренду на основі створення підприємницького капіталу бренду, розробленої структурно-логічної моделі формування та розвитку бренду, оптимізації бренд-архітектури підприємства з урахуванням розриву бренду з метою максимізації приросту рин-кової вартості підприємства. Запропоновано методичні підходи до оцінки ефекти-вності брендингу на ринку В2В, формування стратегії брендингу, обґрунтовано напрями трансформації функцій організаційної системи управління для створення бренду та його закріплення на ринках збуту.

В диссертационной работе разработаны теоретико-методические аспекты по-строения организационно-экономического механизма формирования и развития брендов продукции промышленного назначения. Исследована эволюция теорети-ческих подходов к формированию бренда и на этой основе конкретизирована сущность бренда как экономической категории и экономического явления. Выяв-лены особенности функционирования брендов, разработано классификацию кон-такторов бренда на основе установленных признаков и трехмерную логическую модель дифференциации контакторов бренда. На этой основе разработана трех-мерная логическая модель определения категории контактора (потенциальный клиент I-го уровня, потенциальный клиент II-го уровня, активный и пассивный наблюдатель). В процессе исследования теоретических подходов к формированию брендов продукции промышленного назначения научно обосновано дуалистическую при-роду бренда, которая проявляется в потребительском капитале бренда и предпри-нимательском капитале бренда. В исследовании на основании сущностных разли-чий между категориями «позиционирование» и «имидж» бренда обосновано целе-сообразность введения категории «разрыв бренда», который отражает разницу между фактическим восприятием бренда покупателями и запланированным пред-приятием восприятием бренда, что является основой для принятия управленческих решений относительно перспектив развития брендов на основе теории жизненного цикла. Разрыв бренда может пребывать в трех состояниях: 1) идеальное состояние, когда сформированный у потребителя имидж полностью соответствует плановому позиционированию; 2) состояние недооценки бренда, когда имидж бренда у по-требителя лучше, а бренд ценится выше, чем предполагали его менеджеры; 3) со-стояние переоценки бренда, когда ожидания менеджеров относительно позицио-нирования бренда на рынке завышены по сравнению с его фактическим воспри-ятием контакторами бренда. В работе научно обосновано теоретико-методический подход к формированию бренд-архитектуры предприятия, которая рассматривается как система взаимосвя-занных упорядоченных элементов, создающих определенные типы бренд-архитектуры (дом брендов, дом бренда, гибридная архитектура) и отличаются сте-пенью развития, что явилось основой для обоснования логической модели форми-рования и развития бренд-архитектуры предприятия. На основе системно-динамического подхода обоснован теоретико-методический подход к формированию и развитию бренд-архитектуры предпри-ятия, содержащий этап статической оптимизации, на котором определяется опти-мальный портфель брендов для определенного периода времени, и этап динамиче-ской оптимизации, который предусматривает пошаговую оптимизацию бренд-архитектуры предприятия на основе максимизации прироста рыночной стоимости предприятия. В диссертации научно обоснованы научно-методические подходы к организа-ционному обеспечению и оценке эффективности реализации стратеги брендинга: методы формирования первичных данных на ринках В2В; матрицу выбора марке-тинговых стратегий бренда; распределение по управленческим уровням функций по реализации профильных стратегий формирования и развития бренда, что в со-вокупности обеспечивает функционирование эффективного организационно-экономического механизма формирования и развития брендов продукции про-мышленного назначения.

Theoretical and methodical issues in the field of building the organizational and economic mechanism for creating and developing the brands for products for industrial use are developed in the thesis. Evolution of the theoretical approaches to the creation of the brand as an economic category and an economic phenomenon was discovered. The peculiarities of the process of creation of the brands for industrial products were discov-ered. On the basis of the system-dynamic approach the mechanism for creating and de-veloping the brand grounded on the defined process of forming the owner brand capital, elaborated structure-logical model for crating and developing the brands, optimization of the enterprise’s brand architecture with evaluation of the brand gap for increasing the company’s value was substantiated. The methodic approaches to evaluation of the branding efficiency and forming the brand strategy in the B2B market were proposed; the required directions for transformation of the organizational management system in order to create and develop the brand in the market were discovered.