Публічне управління у сфері формування стратегій та програм рекламної діяльності

Abstract

Досліджено особливості формування сучасного механізму публічного управління у сфері формування стратегій та програм рекламної діяльності. Проаналізовано складники механізму публічного управління у сфері формування стратегій та програм рекламної діяльності на основі виокремлення цільового призначення контролю в особливих умовах державотворення. Уточнено мету формування стратегій та програм рекламної діяльності – оцінка стану відповідності комплексу показників діяльності органів влади встановленим у нормативно-правових актах правилам, регламентам, стандартам, нормам та процедурам. Наведено класифікацію класичного розподілу видів рекламної діяльності на основі суб’єктності та функціонального розподілу повноважень. Наголошено, що реклама стала невід’ємною частиною економіки, політики, культури та соціального життя суспільства, й разом з тим, вийшла за межі лише інформаційного контенту. Доведено, що неконтрольована рекламна діяльність може нести в собі низку ризиків, таких як маніпулювання громадською думкою, поширення недостовірної інформації, пропаганда нездорового способу життя тощо. Встановлено, що публічне управління в сфері реклами відіграє відповідну інтегративну функцію, забезпечуючи баланс між інтересами бізнесу, громадянами, суспільством і державою. Підкреслено, що в умовах правового режиму воєнного стану рекламна діяльність зазнає відповідних обмежень, змінюється формат реклами, посилюється патріотичний тренд реклами в суспільних відносинах: по-перше, підтримка українських брендів підкреслює важливість підтримки української економіки та місцевих виробників; по-друге, підтримка Збройних Сил України, адже рекламодавці можуть направляти частину своїх доходів на допомогу українським військовим; підтримка гуманітарних проектів, адже реклама може допомогти збирати кошти або волонтерську допомогу для людей, постраждалих від війни. Обгрунтовано нову парадигму сучасного дослідження ролі публічного управління в сфері формування стратегій та програм рекламної діяльності. Запропоновані до подальшого дослідження авторські пропозиції щодо теоретико-методологічних основ публічного управління в рекламній сфері, що базуються на сучасних концепціях публічної політики, комунікаційного менеджменту та рекламного бізнесу, запроваджено нові категорії – публічна реклама, публічна рекламна діяльність, публічна рекламна послуга, публічна адвенція. Наголошено на доцільності аналізу світового досвіду формування та реалізації стратегій і програм публічної рекламної діяльності на основі наявних концептів публічного управління, проаналізовано досвід Сполученого Королівства і Франції. У дисертації на грунті оцінки стану та проблем публічного управління в рекламній сфері в Україні наведені практичні рекомендації щодо удосконалення механізмів публічного управління в сфері формування стратегій та програм публічної рекламної діяльності в Україні. Вказано на роль публічних комунікацій у формуванні стратегії рекламної діяльності на рівні держави в умовах системних криз обумовлена доцільністю концептуалізації місця і значення реклами в суспільстві. Наголошено, що в умовах правового режиму воєнного стану місце і роль публічної реклами інституціонально змінилися, і саме публічна реклама виступає не лише невід’ємною частиною економіки, політики, культури та соціального життя суспільства, а виходить за межі інформаційного поля, виступає інформаційно-комунікаційним механізмом формування національного іміджу. Доведено, що у процесі формування стратегії публічної рекламної діяльності варто робити акцент на ефективні комунікації з громадськістю, забезпечити прозорість для впровадження державної політики та стратегій реформування. У роботі наведено новий підхід до розуміння публічного управління у сфері формування стратегій і програм рекламної діяльності, заснованої на підвищенні прозорості та підзвітності держави як суб’єкта такої діяльності. Доведено, що саме публічні комунікації дозволяють державній владі бути більш відкритими та підзвітними перед громадянами, роз’яснюючи свої ініціативи та стратегії, оскільки це посилює довіру суспільства та сприяє ефективному використанню державних ресурсів. Обгрунтовано підхід в публічному управлінні, за яким ефективні публічні комунікації допомагають точніше визначати цільові аудиторії, розробляти відповідний контент і обирати найбільш ефективні канали поширення інформації. Це підвищує імпакт і результативність державних рекламних кампаній. На цій основі запропоновано посилювати національно-патріотичний тренд реклами в суспільних відносинах. Обгрунтовано сучасний підхід в публічному управлінні та адмініструванні у сфері формування стратегій публічної рекламної діяльності на основі світового тренду розширення присутності у соціальних мережах, оскільки державні інститути активно використовують соціальні медіа для комунікації з громадянами, і тим самим забезпечують зворотній зв’язок. При цьому системна аналітика баз даних та штучний інтелект допомагають створювати більш таргетовані та персоналізовані рекламні кампанії. Актуалізовано роль традиційних медіа (телебачення, радіо, друковані ЗМІ) та встановлено особливості їх інтеграції з цифровими платформами для розширення аудиторії, у тому числі поєднання інформативного та розважального контенту на основі інфотейнменту. У роботі розроблено низку теоретичних моделей з питань формування стратегій і програм рекламної діяльності, серед яких представлено модель RRR+, модель DEPA та модель «PA.Government Oversight 4.0», за допомоги яких презентовано авторську концепцію публічної рекламної діяльності.

The features of formation of the modern mechanism of public administration in the sphere of formation of strategies and programmes of advertising activity are studied. The components of the mechanism of public administration in the field of formation of strategies and programmes of advertising activity are analysed on the basis of allocation of the purpose of control in the special conditions of the State formation. The purpose of forming strategies and programmes of advertising activity is clarified - assessment of the state of compliance of a set of indicators of activity of public authorities with the rules, regulations, standards, norms and procedures established in the regulatory legal acts. The article provides a classification of the classical distribution of types of advertising activities based on subjectivity and functional distribution of powers. It is emphasised that advertising has become an integral part of the economy, politics, culture and social life of society, and at the same time, it has gone beyond the scope of information content alone. It is proved that uncontrolled advertising activities can carry a number of risks, such as manipulation of public opinion, dissemination of false information, promotion of unhealthy lifestyles, etc. It is established that public administration in the field of advertising plays a relevant integrative function, ensuring a balance between the interests of business, citizens, society and the State. It is emphasized that under the legal regime of martial law, advertising activities are subject to appropriate restrictions, the format of advertising is changing, and the patriotic trend of advertising in public relations is strengthening: first, support for Ukrainian brands emphasizes the importance of supporting the Ukrainian economy and local producers; second, support for the Armed Forces of Ukraine, as advertisers can direct part of their income to help the Ukrainian military; support for humanitarian projects, as advertising can help raise funds or volunteer assistance. The article substantiates a new paradigm of modern research of the role of public administration in the formation of strategies and programmes of advertising activity. The author's proposals on the theoretical and methodological foundations of public administration in the advertising sector, based on modern concepts of public policy, communication management and advertising business, are proposed for further research, and new categories are introduced - public advertising, public advertising activity, public advertising service, public promotion. The author emphasises the expediency of analysing the world experience of forming and implementing strategies and programmes of public advertising activity on the basis of existing concepts of public administration, and analyses the experience of the United Kingdom and France. Based on the assessment of the state and problems of public administration in the advertising sector in Ukraine, the thesis provides practical recommendations for improving the mechanisms of public administration in the field of formulating strategies and programmes of public advertising in Ukraine. The role of public communications in shaping the strategy of advertising activity at the State level in the context of systemic crises is indicated due to the expediency of conceptualising the place and importance of advertising in society. It is emphasised that under the legal regime of martial law, the place and role of public advertising have changed institutionally, and it is public advertising which is not only an integral part of the economy, politics, culture and social life of society, but also goes beyond the information field and acts as an information and communication mechanism for shaping the national image. It is proved that in the process of forming a strategy for public advertising activities, emphasis should be placed on effective communications with the public, and transparency should be ensured for the implementation of public policy and reform strategies. The article presents a new approach to understanding public administration in the field of formulating strategies and programmes of advertising activities based on increasing transparency and accountability of the State as a subject of such activities. It is proved that it is public communications that allow public authorities to be more open and accountable to citizens, explaining their initiatives and strategies, as this increases public trust and promotes the efficient use of public resources. The article substantiates the approach to public administration, according to which effective public communications help to more accurately identify target audiences, develop appropriate content and choose the most effective channels for disseminating information. This increases the impact and effectiveness of public advertising campaigns. On this basis, it is proposed to strengthen the national-patriotic trend of advertising in public relations. The author substantiates a modern approach to public management and administration in the field of formulating strategies for public advertising activities based on the global trend of expanding the presence in social media, since public institutions actively use social media to communicate with citizens and thereby provide feedback. At the same time, systematic database analytics and artificial intelligence help to create more targeted and personalised advertising campaigns. The role of traditional media (television, radio, print media) is updated and the peculiarities of their integration with digital platforms to expand the audience, including a combination of informative and entertaining content based on infotainment, are identified. The paper develops a number of theoretical models for the formation of strategies and programmes of advertising activities, including the RRR+ model, the DEPA model and the PA.Government Oversight 4.0 model, which are used to present the author's concept of public advertising activities.